从嘀嗒出行上市看“真假顺风车”

编辑导语:顺风车业务能给人带来很多方便的地方,但是谈到顺风车,不得不想到的就是它的安全和保障;前几年顺风车出现过几次恶性事件,导致滴滴下架顺风车整改;如今嘀嗒出行赴港上市,顺风车业务该如何?本文作者详细分析了此现象,我们一起来看一下(www.sgei.cn)。

今天想和大家聊的是前段时间“顺风”扶摇,赴港上市的“顺风车”。

一、上市的“顺风车”

一个月前国庆假期刚过,多家媒体报道,专注顺风车与出租车业务的嘀嗒出行(嘀嗒)于10月8日正式申请港股IPO,力争成为中国共享出行第一股。

据公开资料,嘀嗒出行成立于2014年,前身为专注私人小客车合乘、车主和乘客顺路搭乘的嘀嗒拼车。

2018年品牌升级为嘀嗒出行,一个兼具出租车、顺风车的移动出行平台。

嘀嗒招股书显示,2019年平台GTV(Gross Transaction Value,总交易额)达到110亿元人民币;其中,顺风车GTV达到85亿元,在中国顺风车市场排名第一,市占率66.5%。

上一次“顺风车”受到这么多媒体关注,应该还是在2018年,那一年在另一个出行平台接连发生了“顺风车”业务引发的恶性事件:

  • 2018年5月6日,郑州一名空姐夜间乘坐滴滴顺风车从机场出发回郑州市里的路上,被顺风车司机强奸杀害。
  • 2018年8月24日下午,浙江乐清的一名20岁幼儿园教师乘坐滴滴顺风车失联,后确认被顺风车司机强奸后杀害。

随后,该平台迫于社会和监管的压力,“自8月27日零时起,在全国范围内下线顺风车业务,内部重新评估业务模式及产品逻辑” 。

回到嘀嗒,按照嘀嗒招股书披露的数据看,在顺风车业务交易总额和搭乘量这两个核心数据表现上,从2018年第二季度开始(特别是从第三季度开始),连续七个季度录得环比正增长;友商8月暂停业务,嘀嗒9月数据开始持续增长。

这个结果恐怕不是巧合可以解释的,所以顺风车作为主营业务且更是营收大头的嘀嗒在坐上“中国共享出行第一股”宝座之前,少不了一些指指点点,比如:“有人跌倒,有人吃饱”、“捡漏捡出来一个IPO”等等。

完全从商业价值和市场逻辑来说,这些说法不能说完全没有道理;不过同样是“顺风车”,为什么“友商”因故“停业”(2019年11月,在部分城市恢复上线试运营),而“嘀嗒”可以持续“收割”,继而“顺丰”扶摇?是不是不一样的顺风车。

二、真 · 顺风车

到底什么才是真正的顺风车?

玩游戏的同学应该对这个“真”会有感觉,因为很多年前在多个日系游戏平台上都有一个“真”系列的游戏:真·三国无双、真·战国无双;听起来很厉害,然而这个“真”并没有特别含义,当初只是为了区别采用了相同背景设定的不同类型的游戏。

那么顺风车呢?

私人小客车合乘,也称为拼车、顺风车,是由合乘服务提供者事先发布出行信息,出行线路相同的人选择乘坐合乘服务提供者的小客车、分摊部分出行成本或免费互助的共享出行方式。

——来自2016年国务院办公厅关于深化改革推进出租汽车行业健康发展的指导意见中对顺风车的定义。

百度百科基本沿用了这个定义:顺风车是在21世纪比较流行的词语,是指搭便车、顺路车、拼车的意思。

那么既然要举着顺风车第一的旗帜上市,嘀嗒又是怎么定义顺风车的:

  • “车主乘客真顺路”
  • “低定价、让车主不以营利为目的“

还有呢?

没有了,这个就是全部的答案;这么感性的一个定义,感觉没什么底气。

因为描述性定义的一个重大的短板或者弊端在于:难以量化(当然在某些情况下,这也是一个重大的优势和长处)!

如果较真儿的话,具体到嘀嗒对于顺风车的定义,我们有至少两个指标需要讨论,一个是顺路顺到什么程度才是“真顺路”,一个是价格低到什么程度才能打消车主盈利的目的(车主只是不承认自己的目的是盈利的不算)。

还有一个问题就是,嘀嗒是怎么得出这个标准或者结论的?

Q1:顺路顺到什么程度才是真顺路

汽车的交通出行是一个“点到点”的位移过程,连接点到点之间的线就是路,路上又可以经过多个不同的点;这个“点和线”的逻辑构成了“顺风车”存在的基础,不同的点与点之间路线的重合程度也就是“顺路”的程度。

那么重合的比例需要达到多少呢(官方定义是出行线路相同)?

对于这个问题,貌似标榜自己是“真顺风车”的嘀嗒并没有给出一个明确的答案,再加上路线的规划既然是两个点之间的连线;那么我们用常识去推演一下,连接这两个点是用直线、弧线或者中间多绕几个弯,无疑都是成立的。

按照“嘀嗒出行”APP上顺风车业务实际开展的流程,乘客和车主都可以发布“路线”,并车主和乘客可以双向进行选择,即车主可以挑选符合自己顺路“行程”的乘客发布的“路线”;“乘客”也可以发布自己的“起点和终点”供车主根据自己的“行程”来选择是否顺路接上乘客。

举个有点“杠精”的例子,不管我是不是有出行的需要(如果没有出行,就连顺路的基础也没有了);假设我作为车主设定一个从最东边到最西边的行程,然后我再设定一个从最西边回到最东边的行程,那只要在这个大方向中的所有的乘客无疑都“顺”了我的路。

这么看来,是不是顺路的判断完全在车主的主观选择上;这顺风车是“真”还是“不真”的,还真是两可;这两可不只在车主对路线的选择上,而且是不是有出行的需求都可能是个疑问。

Q2:价格低到什么程度才能打消车主盈利的目的

车是一个私人空间,为什么开放自己私家车的座位给他人?

必须有一个强有力的理由来说服车主做这件事;按照我们对于人们行为的理解来说,一般是两个普遍逻辑来解释人们的行为和做出的选择,一个是“求名”,一个就是“逐利”。

在顺风车这个“小”事情上求名可能很难成为大多数人的选择,是不是有人选择咱们后面再说。

就“逐利”来说,出行在路上肯定是有成本的,开放座位给其他人共乘,以此获得收益来覆盖成本、获得收益确实是一个可以说得通的理由;但收益又不能多,因为按照嘀嗒的逻辑,收益一旦多就会让以“收益”为目的的车主参与到这件事来,也就是会“击穿”第一个问题的“主观”和两可;所以,收益必须限制。

限制到什么程度呢?

刚好,对于收益的感知程度又是一个纯“主观”的感受,同样的收益,有的车主会认为不足以撬动自己的“平衡杠杆”,让自己愿意开放自己的座位;有的车主认为“边际”成本很低,反正是顺路,有多少单都干的过,冲冲冲。

想要通过一个主观的“价格”感知来把为“盈利”而参与到顺风车业务中的车主隔绝出去,本身就存在着一个“悖论”:在考虑收益的人看来,收益<成本(包括实际的出行成本以及接纳“外人”的心理成本),那么就不会进入到这个业务中来;如果不考虑收益的话(包括根本不愿意的和无偿接纳的),价格也不会影响到他们参与的判断。

按照嘀嗒公开的信息,嘀嗒顺风车所采用的定价是仅跟公里数有关,没有其他附加费用(如长途费、夜间费、拥堵费等),整体水平仅相当于当地专业运营车辆定价的50%。

嘀嗒认为,这个定价是既可以让真顺风车主有动力分享自己的空座,也足以将以营利为目的的黑车司机尽数隔离在外;而50%的这个定价是怎么测算出来的,嘀嗒并没有说。

Q3:嘀嗒是怎么得出这个标准或者结论

历史传闻,2014年2月份,嘀嗒出行创始人宋中杰先生某日下午五点站在国贸的马路边上打车,当时正好进入北京的下班高峰期;看着一辆又一辆只载着一两个人的私家车驶过、驶过、驶过的时候,萌生了为什么不能利用起这些空置的座位,让这些本来就要上路的车载上顺路的人的想法。

于是在2014年底创办嘀嗒,团队在定位顺风车业务的时候,经过“充分讨论”选择按照“真顺风车”的原则进行工作开展,即:顺风车车主必须是顺路而为,在此基础上,还不能够获得商业盈利。

所以,真不真的,可能……你懂的。

三、真=/≈合规

嘀嗒这么一个讨论就“真”了,我实在愚钝,有点想不通。翻阅全国各城市政府关于顺风车的规范性文件的时候,我有了另外一种理解的逻辑:

2016年12月,广州和重庆两地分别发布了关于“拼车、顺风车”的管理要求,《广州市交通委员会、广州市发展和改革委员会广州市公安局关于查处道路客运非法营运行为涉及私人小客车合乘认定问题的意见》和《重庆市人民政府办公厅关于印发重庆市规范私人小客车合乘出行暂行规定的通知》。

大概归纳一下要点:

  • “拼车、顺风车”定性为私人小客车合乘,指的是不以营利为目的,通过互联网事先发布出行信息,线路相同的人选择合乘出行提供者的小客车、分摊部分出行成本或免费互助的共享出行方式;
  • 参与方包括了合乘信息服务平台、合乘出行提供者和合乘者;
  • 除了车辆本身的合规等要求,合乘出行提供者可在全天提供不超过两次合乘出行(免费的次数不受限制);
  • 分摊的费用不得超过燃/电成本、通行费等直接费用且只能按合乘里程计费。
  • 再结合交通运输部运输服务司副司长蔡团结在接受央视采访时的表述,合法的顺风车要满足两个核心要件:以满足车主自身出行需求为前提、分摊部分出行成本或免费互助。

可能真的逻辑落脚点正在于此。

与此同时,根据公开资料,也是在2016年,年底上海市颁布和实施《关于规范本市私人小客车合乘出行的实施意见》;2017年9月,嘀嗒顺风车完成在上海交管处完成备案;2017年3月,嘀嗒顺风车完成在杭州市交通运输局备案(私人小客车合乘信息服务平台)。

顺着这个角度去理解的话,嘀嗒顺风车的“真”是紧贴政策、规章的真,是在审慎、合规、有序经营的真;所以,嘀嗒顺风扶摇上市的“胜利”是对于监管更好的“迎合”和“拥抱”,是规则遵循着“等”到的“规则红利”。

四、顺风车的生意

按照我们前述的信息,合规的顺风车的业务是“车主和乘客”分担出行成本的一种“共享交通”的业务模式;顺风车的出发点和目的在于通过合乘,“乘客”向“车主”支付一定的费用来分担行程中燃油气和路桥费用,从而提高私家车的“上座率”和道路的“通过率”,减少路面机动车的数量和道路拥堵——从这个角度来看,顺风车是一件社会“大公益”。

当然,除了车主和乘客之外,顺风车还有一个参与者:信息平台;平台不提供车辆、运力、仅提供信息共享、信息撮合的服务作为参与的第三方收取一定的“服务”费用——从这个角度来说,顺风车的生意就只是信息平台的生意。

按照嘀嗒出行的招股书公开信息,剔除相关信息增值服务等,平台在顺风车业务的主要收入是向提供顺风车搭乘的车主,按照行程费用的比例收取服务费。

其中,2017年、2018年、2019年、2020年,四年间嘀嗒顺风车平均服务费率约3.7%、4.1%、6.3%、8%;初看数值可能并不高,但是作为信息平台,不提供车辆意味着不需要承担任何车辆维护成本和同行成本;信息平台的一次性投入之后的边际成本无限趋近于零,再加上同赛道没有明确竞争者,不需要为获客对乘客和车主进行营销补贴,顺风车变成了一门相当优质的生意。

同样来自嘀嗒出行的招股书公开的信息,2019年和截至2020年前六个月,嘀嗒经调整净利润分别为1.72亿元和1.51亿元,利润率为29.7%及48.6%。

不过滴滴又回来了——2020年6月,滴滴宣布已陆续在全国300个城市重新上线顺风车试运营,并将在同月恢复跨城服务;重新上线的“滴滴”,在吃过亏,上过当,买过教训之后,肯定会对于“症结”做尽可能大的投入,肯定会同样更坚定的拥抱监管。

在这种情况下,嘀嗒是否还可以安于现状,“躺”着把钱赚了,还需要打上一个大大的问号;更何况,“真·顺风车”会不会出现友商之前作业过程中的“极端事件”,会不会出现“车主和乘客”之间可能存在的各种潜在冲突的计划,都未可知,毕竟这是两个维度的事情。

这种不确定性无论是谁来经营这门生意,势必还是需要摆在首位去考虑的——“道路千万条,安全第一条”。

只有在此基础上,回归到顺风车的本源:共享的、点对点的交通解决方案,通过信息平台的双边效应,更精准的路线规划、更有效的配对机制、更高效的应答速度、更安全的规则管控、更好的服务体验,可能才是信息平台运营顺风车业务良性运转的题中之义和各信息平台需要去下功夫发展的方向。

五、回归本源

2015年6月5日,一部名为《顺风车》的都市轻喜剧电影在全国公映,电影以某私家车主多年间顺路免费搭载路人的真实事件为原型,讲述了车主在堵车时看到路人挤不上公交车的无奈与焦急,决定每天上下班免费顺路搭人的故事。

电影主人公的原型在2012年联合多位公益人士首先发起的“春节回家顺风车”公益活动并延续至今。

后续,顺风车作为一个共享出行的样态,更符合公益的评价标准,或许更适合以公益的方式出现社会的活动中。

或许在不久的将来,会有平台在当前的商业模式中,允许车主通过信息平台作为媒介去提供“免费”的顺风车服务,平台同样也可以去承担更多的社会责任。

#专栏作家#

大侠,人人都是产品经理专栏作家。混过文青的支付出道的产品人,长期以支付厮混,关注支付、O2O、社交领域,擅长行业、业务需求分析,产品设计和用户体验。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

主营产品:钛材,油水分离设备,蜡和脂肪,泳池水处理设备,冷却塔,建筑供暖设施,加热和热交换设备,食品、饮料加工机械